布局|跨境电商出海的流量思考


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流量的重新思考


针对当今多变的媒体渠道以及多样化的用户需求,跨境电商出海品牌该如何理解流量并在策略上进行灵活调整、进而优化流量效果?


中国品牌在短视频和直播模式上积累了经验和优势,能快速输出内容素材。而在海外,结合当前TikTok的发展趋势,出海企业将迎来较好的窗口红利期。


如果企业希望通过构建品牌而非传统铺货模式进军海外市场,除了前期的流量、传播之外,也需要考虑订单履约链条的后半程,包含物流、支付、售后服务、会员计划等打造品牌闭环,根据用户反馈来迭代服务,从而将流量、用户、品牌进行沉淀


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布局海外流量策略,熟悉主营市场


在跨境电商行业,从用户属性来看,墨西哥相较于欧美用户的客单价较低,在支付、物流等基础设施的成熟度上,然而,相较于发展成熟且已有成熟品牌占领用户心智的欧美市场,墨西哥市场对于新兴品牌的快速发展有着窗口红利。


除宏观市场情况外,不同地区对应的不同品类现象。例如,墨西哥由于气候的关系,美妆、T恤、墨镜、拖鞋这些品类的产品十分受欢迎。基于主营地区的选品思路也能从“品类差异化”入手,比如泳池清洗机器人、消费级储能电池、太阳能充电板等都是在中国本土需求较小,但是海外机会广阔,品牌商户能通过提供差异化的产品一定程度上避免产品过于大众化而带来的市场竞争。

通常企业在起量阶段会使用通用的渠道,到后期则可以观察到流量策略里结合了主营市场的情况。例如被投企业在拉美市场提供信用卡数字银行服务,其目标客群是中产以上的用户,企业在社媒上的投放就会更有针对性和筛选。这类企业不追求让所有人都看到,但基于地区以及商业模式的属性,更强调流量的精准匹配。


高质量产品是做好品牌流量的基础


对主营市场有一定认识后,企业也可以考虑回到自己最擅长、认知最多的品类来最大化选品和供应链的优势,中国拥有丰富的供应链资源,结合所属地区及对应供应链资源能让企业事半功倍。

经过两代人的努力,中国发展贸易和供应链已经积累了相当的优势,例如宁波有许多商家已经做到了工贸一体。历经几十年的产品迭代,产品质量在国际市场中已经做到头部,例如无人机、手机等品类已经有优质的品牌涌现出来。而在其他品类,新一代的出海企业应当充分利用我们的优质供应链和货源优势,承担建立更高审美和品牌的使命,让更多的中国的好产品走出去。


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持续输出优质内容,形成流量转化


在海外布局流量策略时,应当关注不同平台的具体属性,包含覆盖的主要人群、用户在媒体平台上的使用时长、停留的时间等。唯有在平台上持续输出优质内容,提供用户想要的内容体验,才能获得更多流量。品牌商家应结合不同平台的属性以及现有产品品类进行内容的输出和调整。


不同品类适用不同的传播素材。例如,对假发、美妆、服饰这些类品类来说,其天然具备试穿试戴的场景,且在直播间,用户心理也会倾向于与主播进行交流,比如请主播更换不同产品的试戴等,相较于短视频内容,直播的方式会更合适。

而家居和3C用品,这类产品更适合通过短视频的方式进行呈现,快速地在短视频前几秒强调使用场景,传递产品价值。这类产品在直播间,反而容易因为在介绍过程中出现的空档,用户无法与之产生有效互动,造成用户流失。

对品牌与全渠道的理解


如今跨境电商行业,用户搜寻的渠道多元丰富。之前独立站是风口,时间再往前一点则是亚马逊的红利期,当下则有TikTok这样有着社群分享氛围的新兴渠道。然而,最终还是品牌的用户心智,将消费者从不同的渠道“吸引”过来。品牌力可以体现在商家的核心收入有多少来自于用户直接搜索品牌词,以及用户是否愿意为品牌付出溢价的能力。

最终的理想模式是,用户基于生活场景与品牌进行串联,无论打开TikTok,还是通过Google搜寻独立站,又或是在Amazon上浏览,甚至是在线下渠道进行体验,多种渠道的输出帮助消费者建立对品牌的立体感知,因此对跨境电商出海来说,品牌建设的流量策略应该是全渠道的事情。


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